Van maart tot eind september 2020 onderzocht Eric Goubin de coronacommunicatie van overheidsinstellingen en social profit organisaties. 425 communicatiemedewerkers vulden een online enquête in. Daarnaast hielden 30 communicatieverantwoordelijken een dagboek bij. Tot slot interviewde hij 22 communicatiecollega’s. 

De resultaten bundelde Eric in een onderzoeksrapport, dat hij voorstelde tijdens een webinar op maandag 23 november 2020. Het volledige rapport kan je nu gratis downloaden onderaan deze pagina bij "Documenten".

In dit artikel stellen we tien opvallende conclusies en bijhorende aanbevelingen voor: 

1. Een oud zeer dat extreem pijnlijk werd in crisistijd: de institutionele verkaveling van België

2. Het spanningsveld tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie komt in crisistijd helemaal op scherp, en werkt contraproductief

3. Corona zette het communicatiewerk op zijn kop en onder druk

4. De overload aan werk was groot, maar er zijn manieren om dat op te vangen

5. Meer aandacht voor aanvullende doelgroepencommunicatie

6. Ondoenbaar en onverantwoord: gemeenten en ziekenhuizen met slechts één communicatiemedewerker

7. We kijken wel naar elkaar, maar we werken weinig samen

8. Corona was het moment van de waarheid voor communicatiecollega’s bij overheid en social profit

9. Thuiswerken: we zijn er nog niet helemaal mee met het nieuwe normaal

10. Interne communicatie werd belangrijker

1. Een oud zeer dat extreem pijnlijk werd in crisistijd: de institutionele verkaveling van België

Het onderzoek toonde aan dat de meeste communicatiecollega’s één centrale overheid willen die instaat voor het crisismanagement. Door de verschillende overheden kampen we met versnipperde, onduidelijke, voor interpretatie vatbare communicatie. Er is nood aan een centrale overheidsdienst die laagdrempelig, kant-en-klaar voorlichtingsmateriaal ontwikkelt, zodat niet elke organisatie dat zelf hoeft te doen.

Aanbevelingen:

• Bij een volgende staatshervorming is het cruciaal om tot een vereenvoudiging te komen van het politiek bestel en het overheidsapparaat. Dat vraagt enerzijds om meer helderheid over de bevoegdheidsverdeling, anderzijds om een betere afstemming en samenwerking tussen de verschillende overheden.
  
  
• Daarbij mogen we niet vergeten dat lokale overheden het dichtste bij de burgers staan. Het is daarom noodzakelijk de lokale overheden vroeger en intensiever te betrekken bij het voorbereiden van besluitvorming én communicatie.
  
  
• In crisistijd is er nood aan één centraal platform dat kwaliteitsvolle, kant-en-klare content (tekst en beeldmateriaal) aanbiedt aan andere overheden, bedrijven en organisaties.

2. Het spanningsveld tussen overheidscommunicatie en politieke communicatie komt in crisistijd helemaal op scherp, en werkt contraproductief

We merken dat overheden impulsief van dag tot dag werken, daartoe aangezet door de politieke mandatarissen. Onrustwekkend is dat communicatiemedewerkers bij overheidsinstellingen vaak via de media moeten vernemen wat hun eigen beleidsverantwoordelijken hebben beslist. Profileringsdrang van politici en druk door de pers doorkruisen de noodzakelijke, prioritaire interne communicatie.

Er is weinig tijd tussen het moment dat beslissingen worden genomen en het tijdstip dat die door de politieke mandatarissen worden gecommuniceerd. De meeste overheidsinstellingen beschikken over communicatieteams. We stellen echter vast dat die in veel gevallen niet stelselmatig worden betrokken bij de voorbereiding van de communicatie.

Aanbevelingen:

• Het is voor veel organisaties het moment om met bestuur, managementteam en medewerkers een ‘afsprakennota communicatie’ te ontwikkelen. Het in 2019 door Kortom ontwikkelde document kan hiervoor als inspiratie dienen. Het document kan je onderaan downloaden bij "Documenten".
  
  
• Hierbij aansluitend, en voor te bereiden met en door de betrokken actoren: het zou een goede zaak zijn om een ethische code te ontwikkelen met politieke mandatarissen over de wisselwerking en de scheiding tussen politieke communicatie en overheidscommunicatie. Met als doel de communicatie zo te organiseren dat het algemeen belang primeert en de communicatie naar de bevolking kwaliteitsvol, doel- en doelgroepgericht kan gebeuren.
  
  
• Elke overheid moet een minimum aan noodzakelijke tijd inbouwen tussen het moment van een beslissing en de communicatie daarover. Dat moet toestaan om de boodschap zo voor te bereiden dat ze beter aansluit bij de belevingswereld van het publiek. Overheidscommunicatie moet in crisistijd niet alleen bereiken maar ook be-raken.

3. Corona zette het communicatiewerk op zijn kop en onder druk

Gedurende de eerste coronagolf was de grote meerderheid van de communicatiecollega’s vooral bezig met de coronacommunicatie. Het aantal gepresteerde overuren was hoog. Heel vaak werden communicatiemedewerkers ook ingezet als ‘fixers’, zeker als het de organisatie van (en niet alleen de communicatie over) mondmaskers betrof. Ze ondersteunden collega’s ook met telewerk en online vergaderen.

Tegelijk merkten we bij veel communicatieverantwoordelijken frustratie omdat ze niet, te weinig of te laat ingezet werden voor het strategische communicatiewerk. Ook werden ze niet betrokken bij het organiseren van complementaire, meer effectieve communicatie naar ‘moeilijke’ doelgroepen.

De helft van de communicatiemedewerkers kreeg het werk nauwelijks of niet rond. Velen voelden zich onrustig en gespannen, of kampten met slaapproblemen.

Aanbevelingen: 

• Er is in tijden van telewerken en crisis nood aan meer ondersteuning en mentale coaching van collega’s. Eigenlijk heeft elke organisatie nood aan een interne welzijnsmanager.
  
  
• De communicatieverantwoordelijken worden best ingezet voor betere en meer doelgroepgerichte communicatie, en niet voor allerlei logistieke taken (zoals de organisatie van mondmaskers).

4. De overload aan werk was groot. Maar er zijn manieren om dat op te vangen.

Enerzijds was er in deze eerste coronaperiode voor vele communicatiemedewerkers meer werk dan anders. Ze besteedden gevoelig meer tijd dan gewoonlijk aan de productie van voorlichtingsmateriaal en de opvolging van online media, pers en nieuwsbrieven. Ondertussen moesten ze ook het klassieke, gewone communicatiewerk verder opvolgen.

Voor een meerderheid van organisaties bij overheid en social profit is er nood aan bijkomende inzet van (externe) communicatiecollega’s of productontwikkelaars die je in crisistijd snel kan oproepen. Communicatieverantwoordelijken willen ondersteuning op verschillende terreinen: van filmpjes maken tot copywriting, maar ook strategisch advies, communicatieplanning en coaching.

Drie vierde van de instellingen heeft geen extra personeel ingezet, ondanks de forse toename van de werkdruk. Er zijn zelfs bijna geen externe mensen ingehuurd (3%).

Anderzijds merken we bij een minderheid aan communicatiecollega’s (+/- 15%) marge in hun werktijd. Vooral collega’s die werken bij organisaties waar de werking grotendeels is stilgevallen, bijvoorbeeld in de cultuursector.

Er is bovendien een grote groep ‘externe’ communicatieprofessionals (zoals freelancers en medewerkers van communicatiebureaus) die in coronatijd hun geplande projecten zagen wegvallen en ruimte kregen in hun agenda.

Aanbevelingen:

• Geef in overheid en social profit de communicatiemedewerkers-met-tijd de gelegenheid om tijdelijk communicatie-ondersteuning te bieden, ook bij andere organisaties dan hun werkgever (zonder kosten, als vrijwilliger of gedetacheerde). Laten we ons daarbij niet blindstaren op ambtelijke barrières.
  
  
• Laten we, waar het kan, sneller communicatiewerk uitbesteden. Ook daar kan je je voorafgaand aan de crisis op voorbereiden.
  
  
• Er is in crisistijd nood aan een ‘uitzendbureau’ dat vraag en aanbod bijeenbrengt en voor een snelle dispatching van beschikbare communicatieprofessionals zorgt.

5. Meer aandacht voor aanvullende doelgroepencommunicatie

In de loop van de coronacrisis werd duidelijk dat de maatregelen bij verschillende minderheden binnen de bevolking onvoldoende gekend, ernstig genomen en/of opgevolgd werden.

Laaggeletterden, anderstaligen, bepaalde groepen jongeren, ouderen en etnisch-culturele minderheden hebben nood aan communicatie die meer aansluit bij hun leef- en belevingswereld. 

Bij de lokale overheden lukt het vooral de steden en wat grotere gemeenten om, aanvullend bij de algemene communicatie, extra communicatie-initiatieven te ontwikkelen op maat van deze doelgroepen.

In het hele land dringt zich bijzondere aandacht op voor doelgroepen die zich in de digitale kloof bevinden bij gebrek aan materiaal, kennis en/of vaardigheden.

Aanbevelingen:

• Steunpunten en welzijnsorganisaties moeten een meer prominente rol opnemen. Met hun kennis, expertise en netwerk kunnen ze overheden helpen om specifieke doelgroepen te sensibiliseren en hen te ondersteunen bij preventieve gedragsontwikkeling.
  
  
• De lokale overheden moeten meer tijd, ruimte en expertise krijgen om communicatie-initiatieven te ontwikkelen naar specifieke doelgroepen.
  
  
• Zoals elektriciteit en water essentiële nutsvoorzieningen zijn, zo geldt dat in deze 21ste eeuw ook voor primaire ICT-behoeften. De overheid moet er voor zorgen dat élk gezin toegang krijgt tot het internet en vorming en ondersteuning bij het gebruik daarvan.

6. Ondoenbaar en onverantwoord: gemeenten en ziekenhuizen met slechts één communicatiemedewerker

De werkdruk bij organisaties met maar één persoon op de communicatiedienst was enorm. Vaak werken deze mensen zelfs niet eens voltijds op communicatie. In het beste geval slaagde deze eenpersoonsdiensten er in de communicatiekanalen te voorzien van zo actueel mogelijke informatie. Vaak bleef de communicatie beperkt tot het doorlinken naar de centrale informatiebronnen. Hier was weinig of geen ruimte voor aanvullende communicatie naar externe of interne doelgroepen. Dat weegt: hard werken en niet de communicatiekwaliteit kunnen bieden die je nodig acht.

‘‘Begin april kreeg ik zelf het virus te pakken. Ik had hoge koorts. Maar toch. Ik bleef van thuis maar doorwerken. Want eigenlijk was er in mijn gemeente niemand anders om mijn taken over te nemen.”

-

Een communicatieverantwoordelijke van een gemeente

We zien in ons onderzoek dat dit zich vooral voordeed bij kleine en middelgrote gemeenten, en bij kleine en middelgrote ziekenhuizen. Dit is ondoenbaar en onverantwoord, en niet alleen in crisistijd.

Aanbevelingen:

• Elke gemeente en elke zorginstelling hoort een volwaardige communicatiedienst te ontwikkelen, met een team van medewerkers en met back-ups voor in tijden van crisis. Verschillende werkingsmodellen zijn daarbij mogelijk, zoals beschreven in de Kortom-brochure ‘De nieuwe communicatiedienst’.
  
  
• Voor de gemeenten dringt een gemeentelijke fusieronde zich op. Of op zijn minst is er nood aan meer communicatieve samenwerking tussen gemeenten (zie ook volgende aanbeveling).

7. We kijken wel naar elkaar, maar we werken weinig samen

Het onderzoek toonde aan dat de verschillende organisaties en overheden wel ‘kijken’ naar elkaar en elkaars communicatie-initiatieven, maar er bijzonder weinig wordt samengewerkt. In onze enquête vermelden slechts 24 respondenten (op de 456 deelnemers) dat ze in coronatijd samenwerkten met communicatiecollega’s van andere organisaties.

Ondertussen nam de workload toe, en zat bijvoorbeeld bij de lokale overheden bijna elk van de 300 steden en gemeenten gelijkaardige communicatiecontent en -kanalen te ontwikkelen als de anderen.

Aanbevelingen:

• Er is nood aan het ontwikkelen en stimuleren van samenwerkingsmodellen. Er zijn voorbeelden te vinden in Vlaanderen (bv. samenwerkingsverband gemeenten in het Neteland) en Nederland (de gemeenten in de regio Drechtsteden werken er met één gemeenschappelijk communicatie-servicecentrum).
  
  
• Kortom vzw, steunpunten en koepelverenigingen moeten nog meer dan nu een rol opnemen in het bijeenbrengen en (meer) doen samenwerken van communicatiecollega’s.

8. Corona was het moment van de waarheid voor communicatiecollega’s bij overheid en social profit

In coronatijd kregen de communicatiecollega’s bij veel organisaties, maar niet overal, de gelegenheid om zich te bewijzen. Er zijn communicatiemedewerkers die opzij zijn geschoven omdat ze het werk moeilijk aankonden of niet erkend werden in hun communicatie-expertise. Maar uiteindelijk slaat de balans toch vooral over naar de positieve kant. Er zijn meer communicatiemedewerkers die aangeven dat de waardering van hun werk is toegenomen, dan omgekeerd. Dat betreft zowel de waardering van leidinggevenden en collega’s, als van het publiek.

Ondanks hun stelselmatige inzet als ‘fixers’ voor andere taken dan communicatietaken, getuigen veel communicatiecollega’s dat ze meer dan ooit zijn ingezet voor strategisch advies en coaching. Heel wat collega’s leerden op korte tijd veel bij over het communicatievak. Daarbij stelden ze vast dat ze onvoldoende voorbereid waren op crisiscommunicatie. Er zijn weinig organisaties die over een realistisch en werkbaar crisiscommunicatieplan beschikten.

Aanbevelingen:

• Corona was het moment van de waarheid voor competente communicatiecollega’s.
  Nu is het zaak de strategisch sterkere positie van de communicatiefunctie duurzaam te krijgen. De tijd is rijp om regelingen en afspraken te maken die communicatie dichter bij het beleid houden.
  
  
• Meer initiatieven zijn nodig tot professionalisering, sensibilisering en vorming over crisiscommunicatie en gedragsbeïnvloedende communicatie.
  
  
• Maak een plan. Het moment is aangebroken om werk te maken van communicatieplanning. Daarbij moet er aandacht zijn voor doel- en doelgroepgerichte aanpak van externe communicatie, interne communicatie en crisiscommunicatie. Op die manier kunnen communicatiemedewerkers vermijden ad hoc en impulsief te werken.
  
  
• Bij de centrale overheden valt in de corona-adviescommissies de aanwezigheid op van medici en economen. Het is nodig om ook gedrags- en communicatiewetenschappers te betrekken. Zij kunnen analyses en aanbevelingen aanbrengen over de evoluties in houding en gedrag bij de bevolking, en de communicatieve aanpak daarvan.

9. Thuiswerken: we zijn er nog niet helemaal mee met het nieuwe normaal

Thuiswerken was voor velen weinig comfortabel. De grootte van de woning, aanwezigheid van kinderen en ICT-problemen maakten het niet gemakkelijk of efficiënt te werken van thuis uit. Maar het grootste gemis waren de sociale contacten. Bij velen heerste het gevoel alleen en wat geïsoleerd te werken. Dat woog door op het mentale welzijn. Bij medewerkers die laaggeletterd zijn of die zelf geen computer ter beschikking hebben, stelde dit aandachtspunt zich nog een stuk sterker.

Aanbevelingen:

• Elke organisatie heeft in crisistijd nood aan een interne welzijnsmanager (zie ook conclusie 3). Die monitort het welbevinden van thuiswerkende collega’s, ontwikkelt initiatieven voor mentale ondersteuning en begeleidt leidinggevenden in hun rol als coach.
  
  
• Het is aangewezen dat elke organisatie de nodige ICT-voorzieningen voorziet die toestaan dat de alle medewerkers op andere locaties dan op hun klassieke werkplek hun job kunnen doen en bereikbaar zijn.

10. Interne communicatie werd belangrijker

Het grootste deel van de communicatiecollega’s besteedde in coronatijd meer aandacht aan interne communicatie. Ze hielpen hun organisaties aan de slag te gaan met webconference tools. Er werden gevoelig meer - en vaak nieuwe -  interne communicatiekanalen ingezet.

Interne communicatie speelde een prominente rol in ‘sfeerbeheer’ en in het mentaal voorbereiden van collega’s om na de lockdown geleidelijk terug naar kantoor te komen. Maar tegelijk had de helft van de organisaties het moeilijk om contact te onderhouden met medewerkers zonder computer, tablet of smartphone (zie ook conclusie 9).

Aanbeveling:

• Interne communicatie is bij veel organisaties structureel een nog onderontwikkeld terrein. Het is belangrijk om de interne communicatie op te waarderen. Dat vraagt om meer erkenning en meer aandacht voor voorbereiding, capaciteit, rolverdeling en kwaliteit met betrekking tot interne communicatie. Interne communicatie hoort te allen tijde goed georganiseerd te zijn, zodat dit niet moet opgestart worden bij een plotse crisis.

Webinar 'Van corona- naar risicocommunicatie'

Op maandag 23 november stelde Eric Goubin zijn onderzoeksresultaten voor tijdens een webinar. Na zijn presentatie ging hij in debat met: 

• An-Sofie Claeys (Professor crisiscommunicatie aan de UGent)
• Yves Stevens (Woordvoerder Nationaal Crisiscentrum)
• Sara-Jane Deputter (Directeur Communicatie bij het ministerie van Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap).

Je kan de webinar en het debat hier herbekijken: