Online polarisatie: in het oog van de storm – Ine Timmers van De Lijn
Soms voel je dat er een storm op komst is, maar weet je niet hoe hard het zal waaien. Dat is precies hoe het is voor een communicatiemedewerker wanneer er een crisisperiode aanbreekt. Je moet erdoor, zoveel is duidelijk. Maar hoeveel regen zal er uit de lucht vallen? En hoelang zal het duren? Voor Ine Timmers, expert klantenreacties bij De Lijn, en haar team was het niet te voorspellen hoeveel reacties zouden volgen na de invoering van het nieuwe vervoersplan. Ze vertelt ons hoe haar team in die periode omging met online weerstand.
Het werd een storm met luid gedonder. Want het nieuwe vervoersplan dat De Lijn in januari lanceerde, bracht heel wat wijzigingen met zich mee. Het aantal ritten op drukke lijnen werd verhoogd, maar er verdwenen daardoor ook heel wat bushalten op andere plaatsen. Wat volgde was een stroom aan negatieve reacties op Facebook. Op zo’n moment kan je je paraplu opentrekken om te schuilen. Maar je kan ook een stevige regenjas aandoen en de storm trotseren. En dat is exact wat Ine en haar collega’s hebben gedaan.
Duizend berichten per dag
De medewerkers van Ine haar team volgen de reacties op die reizigers op de sociale media van De Lijn plaatsen. Ine: “De reacties in de eerste weken na de lancering van ons nieuwe vervoersplan kregen we totaal niet behapt. Je kan je daar heel moeilijk op voorbereiden. Je weet niet welke reacties zullen volgen of hoeveel het er zullen zijn.”
“Om je een idee te geven van de situatie: in de eerste week ontvingen we ongeveer duizend berichten per dag. In die periode hebben we tijdelijk extra collega’s kunnen inzetten. Dat was toen heel pittig met avond- en weekendwerk. Het voelde een beetje als dweilen met de kraan open.”
Geen robot achter het scherm
Tijdens een crisis moet je snel schakelen. En dat betekent soms dat je bepaalde principes moet loslaten. “We proberen in onze dagelijkse werking op elk bericht te antwoorden, of dit nu een privé-bericht is of een reactie die openbaar wordt gepost. Maar toen het nieuwe vervoersplan werd gelanceerd was dit niet meer mogelijk.”
“Om de toestroom aan berichten te beantwoorden hebben we met beleidsmedewerkers standaard antwoorden opgesteld. Die konden we gebruiken bij reacties op het nieuwe vervoersplan. Daarin probeerden we de reizigers te betrekken door extra info te vragen, en verwezen we hen door naar bijvoorbeeld een contactformulier. Op die manier konden we problemen via mail proberen oplossen. Dat maakte het voor ons haalbaarder om de meldingen op te volgen en problemen intern door te geven.”
“We proberen altijd zoveel als mogelijk een persoonlijke touch te geven aan onze reacties. We voegen bijvoorbeeld onze naam toe aan onze reacties. Dit deden we dus ook bij onze standaard antwoorden. Daarmee wilden we mensen het gevoel geven dat ze echt gehoord werden. Het werd op die manier ook persoonlijker: de mensen zagen dat er wel degelijk een persoon achter het computerscherm zat en geen robot.“
Als het respectloze gedrag niet stopt, dan gaan we niet meer reageren.
Grenzen zijn nodig
“We trekken altijd een grens, zeker als er scheldwoorden worden gebruikt. Je hebt de HierNiet-campagne: bij haatspraak gaan we de link naar deze campagne sturen om aan te geven dat we enkel in dialoog gaan als het op een respectvolle manier gebeurt. Vaak is deze boodschap ook duidelijk en stoppen de onbeleefde reacties.”
Maar wat als haatspraak blijft duren? “Als het respectloze gedrag toch niet stopt, dan gaan we niet meer reageren. We laten dit dan ook wel nog weten aan de persoon, zodat het duidelijk is waarom we niet meer antwoorden.”
Chocolade voor chauffeurs
“De eerste weken na de lancering van het nieuwe vervoersplan was het heel moeilijk om de negatieve reacties ‘uit te zetten’ na de werkuren. We werden er constant mee geconfronteerd. Je deed je gsm open en je zag de online reacties binnenstromen. Dan krijg je stress. Je moet proberen een grens de trekken: na de werkuren niet te veel naar je gsm kijken en afleiding zoeken. Maar dat is natuurlijk niet makkelijk.”
“Om de negatieve spiraal tegen te gaan, zijn we in onze communicatie sterk beginnen te focussen op positieve verhalen. We zetten nu de mensen zelf in de kijker, en minder het vervoer. Zo is er een tijdje geleden een video gepost van een man die de chauffeurs feliciteert met chocolade. De actie van deze reiziger werd dan in de verf gezet. Die content werkt goed.”
“De positieve reacties die we ontvangen, daar trekken we ons extra hard aan op. We hebben met onze collega’s ook een chat-kanaal: daar delen we regelmatig een mooie of leuke reactie die ons heeft geraakt. Zo steek je elkaar een hart onder de riem.”
“Ook onze Valentijnspost zorgde voor leuke reacties. Het is trouwens minstens even belangrijk om ook op de positieve berichten te reageren.”
Elke storm gaat weer liggen
“Wat ik in deze crisisperiode heb geleerd: een storm gaat altijd weer liggen. Een crisis gaat voorbij. En soms zelfs sneller dan je verwacht. Als het op je af komt, dan kan je dat niet zien. Maar het is belangrijk om dat te onthouden en dat perspectief te hebben. Het is een houvast.”
“Ik zeg altijd tegen mijn team: neem die negatieve reacties niet persoonlijk. En ook: we hebben heel veel reizigers, maar we horen vooral de negatieve reacties. Dus dan lijkt het alsof alles negatief is. Maar de mensen die wél tevreden zijn, die zijn er ook, alleen hoor je hen amper.”
Haal je enthousiasme en drijfveer uit de positieve berichten.
“Haal je enthousiasme en drijfveer uit de positieve berichten. Zeker als je er alleen voor staat, zoals op een 1-persoonscommunicatiedienst. Zelfs een negatieve reactie kan uitmonden in een positieve, wanneer je erop reageert en die persoon verder kunt helpen.”
En last but not least: “Collega’s zijn ook zo belangrijk. En niet alleen in de moeilijke periodes, ook naast de crisismomenten. Een goed team waar je op kunt rekenen: dat is van onschatbare waarde.”
