Wat zijn de ambities van het bestuur? En hoeveel tijd en middelen heeft de communicatiedienst? Het zijn vragen die je je moet stellen om wederzijdse verwachtingen en communicatiedoelen helder te krijgen. In Holsbeek maakten het gemeentebestuur en de communicatiedienst samen een strategische communicatie-oefening.

Burgemeester Bram Van Baelen: “Samen met onze communicatiedeskundige Ellen namen we de communicatiewerking van onze gemeente onder de loep. Het resulteerde in minder ad hoc communicatie, meer doelgerichtheid en vooral efficiëntere communicatie.”

Ellen Vangoidsenhoven: “Zo’n strategische oefening helpt ook om te vermijden dat je blind in kanalen duikt, puur omdat je daar vragen over krijgt. Zo kregen wij vroeger vanuit de organisatie regelmatig de vraag waarom we geen Facebookpagina hebben. Wel, dat is net een zeer bewuste keuze die we nu ook kunnen onderbouwen. Zo’n pagina opbouwen en voldoende interactie creëren doe je niet zomaar. We voelden dat we er veel tijd en energie zouden insteken voor weinig return. Als je dan beperkte middelen hebt, moet je keuzes maken. Door open en transparant in gesprek te gaan met elkaar, krijg je wederzijds begrip en kom je tot een gedragen communicatiewerking.”

Goede afspraken maken goede vrienden

Als eenpersoonsdienst komt er heel wat werk op Ellen haar bord. Gelukkig hoeft ze niet alles alleen te doen. “Heel wat collega’s van andere diensten schrijven mee aan het infoblad en leveren input aan voor onze kanalen. We werken met afsprakennota’s per kanaal. Zo weten medewerkers welke input ze kunnen aanleveren, wat het doel is van een kanaal, welke info er wel of niet in kan en wie de uiteindelijke beslissing maakt of iets al dan niet wordt opgenomen. Dat vermijdt inhoudelijke discussies.”

Door medewerkers mee eigenaar te maken van de communicatie, krijg je veel meer betrokkenheid.

Bram: “Communicatie is niet van de communicatiedienst alleen. Die idee is organisch gegroeid in onze organisatie en is nog steeds aan het groeien. We hadden ook externe copywriters kunnen inschakelen om Ellen te ondersteunen. Maar het was een bewuste keuze om dat niet te doen. Door medewerkers mee eigenaar te maken van de communicatie, krijg je veel meer betrokkenheid.”

Iedereen draagt een steentje bij

Ellen: “Ik zie binnen onze organisatie echt al een zeer goede communicatiereflex. Na beleidsvergaderingen bijvoorbeeld krijg ik een samenvatting met daarin een communicatieluik. Zo weet ik tijdig wat ik moet communiceren en kan ik dat gemakkelijk inplannen. Medewerkers denken zo ook op voorhand na over communicatie. En het fijne is dat ik nu merk dat collega’s ook voorstellen doen op welke manier we kunnen communiceren. Zo is het niet enkel ‘initiatief x zou in het infoblad moeten komen’, maar ‘dit kunnen we misschien in een interview brengen’.”

Bram: “Het leukste voorbeeld? Nog niet zo lang geleden zijn we gestart met een tweewekelijkse nieuwsbrief. We halen daarmee een zeer groot bereik en dat hebben we grotendeels te danken aan onze onthaalmedewerkers. Zij maakten er een sport van om altijd een e-mailadres en toestemming te vragen voor de nieuwsbrief als er een burger langskwam. Zij zagen dat écht als een belangrijk onderdeel van hun werk. En zo zie je dat iedereen op zijn manier een steentje bijdraagt aan de communicatie.”

Vertrouwen tussen bestuur en administratie

En als het druk wordt, blijft het zaak om duidelijke prioriteiten te kiezen. Ellen: “Voor mij ligt de kracht van onze communicatie in de open en transparante samenwerking. Ik heb een korte feedbackloop met het bestuur en kan heel veel aftoetsen. Maar ik besef dat dit zeker niet in elke stad of gemeente evident is.”

“Voor mij ligt de kracht van onze communicatie in de open en transparante samenwerking.”

Bram: “Wij zijn daarin als bestuur heel nuchter. Politieke neutraliteit in communicatie is voor ons zeer belangrijk. Daarnaast vind ik het mijn verantwoordelijkheid om mee keuzes te maken als de communicatiedruk te hoog wordt. Als er dan een dienst nog iets extra in het infoblad wil, maar Ellen kan daar geen ruimte meer voor maken dan is dat zo. En dan is het een oefening om samen prioriteiten te stellen: wat moet de burger nu weten, waarvan moet die op dit moment op de hoogte zijn?”

“Wij hebben een cultuur waarin we heel transparant met elkaar communiceren. Door korte lijnen aan te houden, duidelijke feedback te geven en transparante discussies te voeren, komen we snel tot oplossingen. Wederzijds vertrouwen tussen politiek en communicatie is daarbij zeer belangrijk.”