Stad Hasselt doorbreekt het taboe rond mentaal welzijn bij jongeren met straffe campagne
Hoe breng je een gevoelig thema onder de aandacht bij jongeren? Sta stil bij hun leefwereld om je communicatie te doen slagen. Stad Hasselt lanceerde een campagne over mentaal welzijn die al snel de harten van jongeren veroverde. In dit interview vertellen Phaedra Rousselle, account Mens & Samenleving, en Gypsy Paulus, account Vrije Tijd, van de afdeling Communicatie en Stadsmarketing hoe een goede samenwerking tot een mooi resultaat leidde.
De campagnewebsite ‘Çava? Çava!’ bundelt initiatieven van de stad Hasselt om mentaal welzijn onder jongeren bespreekbaar te maken. De iconische figuurtjes Mr. Men en Little Miss van Sanrio werden ingezet als personages die de signalen van mentale problemen benoemen. De stad verspreidt deze figuurtjes digitaal en deelt ze uit als stickers op scholen. Op de stickers staat de campagnewebsite om jongeren tot bij betrouwbare hulplijnen te brengen.
Een campagne van én voor GEN Z
Phaedra: “In de periode voor de campagne hadden we al verschillende activiteiten, communicatie-acties en tools gelanceerd rond mentaal welzijn bij jongeren. Nu legden we met deze campagne alle puzzelstukjes samen. De figuurtjes van Sanrio zijn de toeleiders naar de website waar we alle informatie over mentaal welzijn hebben samengebracht.”
“De collega’s van Jeugdwelzijn en Gezondheid realiseerden bijvoorbeeld al eerder een podcast waarbij jongeren vertellen over mentale problemen. Die is terug te vinden op onze campagnewebsite. Ook info over het spel ‘Spill the T’ kan je daar vinden. Dat is een conversation starter om mentale problemen bespreekbaar te maken met bijvoorbeeld je vrienden. ”
“De campagne richt zich specifiek tot jongeren van 16 tot en met 25 jaar. We leggen ook een extra focus op jongeren uit de LGBTQI+-community. Want uit cijfers van Stad Hasselt blijkt dat deze specifieke doelgroep vaker te kampen heeft met mentale moeilijkheden, zoals een depressie of gedachten over zelfdoding.”
Om voldoende aansluiting te vinden bij de doelgroep, werkte Stad Hasselt samen met een communicatiebureau. Gypsy: “We zijn in zee gegaan met het communicatiebureau Choo Choo Collective dat gespecialiseerd is in jongerencommunicatie. De makers van dit bureau hebben de campagne rond de figuurtjes bedacht en uitgewerkt. Choo Choo werkt in co-creatie met jongeren. Daardoor kon de campagne echt vanuit hun leefwereld gecreëerd worden.”
“Het is vooral een digitale campagne geworden. Dat was niet makkelijk, want jongeren zien al veel content tegenwoordig. Het is dus heel moeilijk om jongeren te bereiken met organische content. Daarom hebben we advertenties op sociale media gelanceerd. We kozen voor de kanalen die het meest aansluiten bij onze doelgroep: Instagram voor het ‘oudere’ deel van Gen Z en Snapchat voor de jongste groep van deze generatie.”
“Jongeren gebruiken dit meme-format om openlijk en zelfs trots uit te komen voor hun persoonlijke bijzonderheden.”
Memes als zelfexpressie
Phaedra: “Sanrio gaf ons de toestemming om de figuurtjes te gebruiken. Het verhaal achter deze figuurtjes sluit aan bij de gedachte achter de campagne. Ze werden oorspronkelijk door een vader ontworpen die beter probeerde te communiceren met zijn kind. Dat idee trekken we in deze campagne door: we zoeken naar een manier om te praten met jongeren over een moeilijk onderwerp.”
Gypsy: “Met de figuurtjes gebruiken we de beeldtaal waarin jongeren zich herkennen. De campagne zit dus in een Gen Z-jasje, geïnspireerd op de populaire Mr. Men en Little Miss memes. Jongeren gebruiken dit meme-format om openlijk en zelfs trots uit te komen voor hun persoonlijke bijzonderheden.”
Niet ‘cringy’
Phaedra: “Als lokaal bestuur moesten we een oplossing vinden voor het feit dat Nederlands de voertaal is. We zijn als lokaal bestuur hieraan gebonden. Terwijl de figuurtjes van Sanrio allemaal in het Engels zijn en Engelse woorden steeds meer bij de leefwereld van jongeren horen. Toen was de vraag: Gaat dit niet wat ‘cringy’ overkomen als dit in het Nederlands is?”
“We hebben er dan uiteindelijk voor gekozen om de naam van de figuurtjes in het Engels te zetten zoals de oorspronkelijke figuurtjes. De tekst eronder staat in het Nederlands. We hebben dit afgestemd met het jongerenpanel van Choo Choo. Toen bleek dat het panel zich hier helemaal in kon vinden, was de knoop doorgehakt.”
Gypsy: “Het is belangrijk om voldoende af te stemmen bij je doelgroep: werkt dit concept, slaat dit aan? Kunnen jullie jezelf in deze situatie herkennen?”
“We moesten ook rekening houden met jongerentaal. Jongeren spreken bijvoorbeeld over ‘yappen’. Maar als lokaal bestuur kunnen we niet plots een webpagina alleen maar in jongerentaal schrijven.”
De juiste verwachtingen ‘yappen’
Phaedra: “We moesten ook rekening houden met jongerentaal. Jongeren spreken bijvoorbeeld over ‘yappen’. Maar als lokaal bestuur kunnen we niet plots een webpagina alleen maar in jongerentaal schrijven. Want het moet wel passen binnen de stijl van de stad. Daar moesten we een evenwicht zoeken. Want waar trek je de grens?”
“Samenwerken met een communicatiebureau doe je om expertise in huis te halen. Het is belangrijk om voldoende tijd te voorzien voor de ontwikkeling van een campagne. En daarbij is een goede voorbereiding, waarbij je de verwachtingen duidelijk maakt, een belangrijke stap. Blijf vooral praten met elkaar, zodat je altijd op dezelfde lijn blijft zitten. Dan kom je tot de mooiste resultaten.”
Wil je inspiratie opdoen om zelf een campagne op te zetten? Duik in ons dossier op Kortompedia.
