Als hoofdlector bij Thomas More hogeschool doet Eric Goubin al jarenlang bevolkingsonderzoek naar het digitale, gedrukte en mondelinge kanaalgebruik bij lokale en regionale overheden en bij socialprofitorganisaties. Voor Kortom publiceerde hij hierover. Een overzicht:

Radicaal digitaal?

Waarom zou je nog inzetten op printcommunicatie als we een gamma aan digitale kanalen hebben? De overweging om over te gaan tot ‘radicaal digitaal’ is een vlotte slogan die komt opborrelen in allerlei beleidsdocumenten. Dan duiken een viertal argumenten op om gedrukte kanalen af te schaffen:

1. ‘Ongeveer 96% van de bevolking gebruikt internet’

Dat klopt. Maar dat wil uiteraard niet zeggen dat jouw doelgroep het internet gebruikt om net die info te vinden, te zien of te lezen die je anders in een magazine zou zetten. En je hebt naast de mensen die helemaal geen internet gebruiken, ook nog een groep mensen die maar weinig digitaal vaardig zijn. Uit de Digimeter 2022 (imec) blijkt dat 57% van de Vlamingen het gemakkelijk vindt om om te gaan met digitale technologieën. Meer dan 40% ervaart dus moeilijkheden.

2. ‘Gedrukte magazines zijn duur en weinig duurzaam (druk en distributie)’

Dat klopt. een magazine drukken en verspreiden kost geld en zorgt voor een CO2-uitstoot. Maar onderschat ook de kost van digitale kanalen niet: zowel de hardware als de telecom vergen een grote energiekost.

De ervaringen bij o.a. stad Antwerpen en de Vlaamse overheid (Klasse – dpt. Onderwijs) leren dat gedrukte kanalen afschaffen om te besparen, leidt tot een gevoelig verlies van publieksbereik. Duurzame communicatie is mens- en milieuvriendelijk communiceren. Dat ‘mensvriendelijke’ realiseer je niet als je print helemaal afschaft.

3. ‘Er zijn genoeg digitale alternatieven voor de gedrukte kanalen.’

Dat klopt maar in beperkte mate. Hierbij verwijzen we naar het communicatiewetenschappelijke begrip ‘media richness’. Elk communicatiekanaal heeft haar eigen communicatievermogen: met allerlei eigenschappen, voor- en nadelen. Zo is een website een prima kanaal om veel en actuele informatie te bundelen, maar minder goed als je snel informatie naar je publiek wenst te ‘pushen’. Een magazine kan dan weer snel verouderd zijn, maar is vaak overzichtelijker dan een website.

Afhankelijk van je communicatiedoelen en doelgroep, bepalen de kanaaleigenschappen welke kanalen het meest geschikt zijn om je boodschap over te brengen. En dan merk je dat een gedrukt magazine deels andere eigenschappen heeft dan bijvoorbeeld een digitale nieuwsbrief (zie ook verder in deze tekst).

4.‘Jongeren gebruiken alleen nog maar digitale kanalen.’

Dat klopt niet. Een stuk minder dan vroeger, dat wel. Maar toch blijven jongeren nog gedrukte kanalen bekijken en lezen als ze die in handen krijgen. Als drukwerken goed gemaakt zijn, bieden ze overzicht en dat trekt jongeren nog steeds aan. In een doorsnee Vlaamse gemeente zullen alvast 6 tot 7 jongvolwassenen (tussen 18 en 30 jaar) op 10 het gemeentelijk infomagazine doorbladeren en er hier en daar stukken in lezen.

Vier voordelen van magazines

Gedrukte magazines hebben – als ze goed gemaakt zijn - een aantal voordelen die ervoor zorgen dat ze als kanaal nog niet helemaal verleden tijd zijn. We sommen er vier op:

Aantrekkingskracht

Net als digitale nieuwsbrieven, zijn magazines ‘push-kanalen’: je duwt informatie naar de gebruiker door in hun brievenbus te vallen. De kans dat de ontvanger een gedrukt tijdschrift opent en doorbladert, is vaak groter dan bij een digitale variant.

Magazines hebben het bijkomend voordeel dat ze de aandacht van de lezer langer vasthouden. Voor digitale content op websites is de aandacht gemiddeld twee minuten. Print doet het tien keer beter. Gemiddeld besteden we twintig minuten aan een magazine.

Beleving

Een magazine is een ‘leanback medium’. Je slaat een tijdschrift open op een moment dat je even tijd hebt: aan de keukentafel, in de zetel, op de trein … Dat kan je uiteraard ook op smartphone of tablet met een digitaal magazine. Al blijkt uit publieksonderzoeken dat de beleving van een papieren magazine toch nog wat extra’s biedt:

• Een magazine doorbladeren biedt meer overzicht.
• Een tekst op papier leest rustiger dan een tekst online. Dat zorgt ervoor dat de inhoud en beleving je langer bijblijven.
• Een magazine blijft een tijd lang in huis liggen. Zo heeft het meer ‘opportunities to see’ in vergelijking met bijvoorbeeld een socialemediapost.
• Een magazine vervult vaak een brugfunctie naar andere, digitale en mondelinge kanalen.
• Een magazine is tastbaar: het ligt bij je thuis of op kantoor en wordt jouw bezit. Dat zorgt voor een wat grotere betrokkenheid dan bij een digitaal tijdschrift.

Impact

In tegenstelling tot sociale media krijgt via een gedrukt magazine iedereen dezelfde informatie. Hier geldt geen Facebook-algoritme. En wie niet zo handig is met digitale kanalen krijgt met een drukwerk toch die info.

21 jaar publieksonderzoek van gemeentelijke communicatiekanalen bewijst dat sinds het jaar 2000 het bereik en de waardering van de stedelijke en gemeentelijke informatiemagazines ongewijzigd bleef. Het publieksbereik ligt bij elke stad of gemeente momenteel rond de 80% (communicatiemonitor Thomas More: publieksonderzoek bij 34 steden en gemeenten, tussen 2016 en 2023). En ze halen met een gemiddelde waardering van 7,8/10 steeds hogere scores dan de digitale kanalen (digitale nieuwsbrief, Facebookpagina, Instagrampagina, lichtkranten…).

Diezelfde gemeentelijke onderzoeken tonen trouwens ook aan dat gedrukte seizoensbrochures/programmagidsen uit het vrijetijdscircuit nog steeds veel bereik hebben. Ze bieden een beter overzicht dan een online UiT-kalender, geven mensen inspiratie, worden in gezinnen bekeken en besproken en worden vaak bijgehouden. De mensen gaan ermee aan de slag om al maanden vooraf activiteiten te boeken.

Communityvorming

Magazines laten toe om doelgericht te communiceren naar én met een specifieke community. Je creëert er de ruimte om aandacht te schenken aan thema’s waar je elders niet vaak over leest. Het zorgt voor verbondenheid van je organisatie met je community, en tussen de leden uit de community onderling.

Een goed magazine is vakwerk: enkele randvoorwaarden

De goede cijfers en voordelen van gedrukte magazines doen je misschien meteen overschakelen. Toch is het geen vrijgeleide weer volledig in te zetten op printcommunicatie. Enkele randvoorwaarden.

Eerst en vooral zijn goede magazines zijn vakwerk. Je moet duidelijk weten wat en wie je daarmee wenst te bereiken. Ze bieden publieksgerichte inhoud, zijn geschreven in klare taal en zijn aantrekkelijk vormgegeven. Die kwaliteiten bepalen mee het bereik en de waardering. Ambtelijke, saai ogende magazines zetten echt niet aan tot lezen.

Bovendien staat een goed magazine niet alleen. Het staat in wisselwerking met de andere digitale, gedrukte en mondelinge kanalen van je organisatie. Redactiebeleid en contentplanning doe je daarom best niet per kanaal, maar met het overzicht van alle kanalen samen: crossmediale redactie.

Het is ten slotte belangrijk om het bereik en de waardering van álle kanalen te meten. En dan moet je durven keuzes maken. Magazines (of andere kanalen) die niet of nauwelijks gelezen worden, schaf je beter af.

Bronnen:

Goubin, E. en Lenaerts, M. (2023). Lokale communicatiemonitors: bereik en waardering van stedelijk en gemeentelijke communicatie. Mechelen, Thomas More.

Goubin, E. (2017). Tante Mariette en haar fiets: communicatie bij overheid en socialprofit. Brugge, Vanden Broele / Kortom.

Goubin, E. (2015). Analoog of digitaal? Inclusief communiceren in de internetsamenleving. Brussel, Politeia/Kortom.